Kurz vor dem Anstich häufen sich die Meldungen: Wer seinen Wiesn-Besuch auf Instagram teile, riskiere teure Lizenzforderungen; die Stadt kontrolliere streng. So liest man es dieser Tage – etwa in der Abendzeitung. Für Influencerinnen, Agenturen und Unternehmen, die das Oktoberfest werblich nutzen, klingt das nach einem erheblichen Kostenrisiko. Der Befund ist berechtigt, aber die pauschale Angst ist es nicht. Die entscheidende Frage lautet nicht „Erwähne ich die Wiesn?“, sondern „Nutze ich die Marke im geschäftlichen Verkehr kennzeichenmäßig?“. Und selbst dann sind die Ansprüche der Stadt keineswegs so eindeutig, wie ihre Lizenzpraxis suggeriert.

Worum es geht: Was die Stadt München beansprucht

Die Landeshauptstadt München hat sich Begriffe rund um das Volksfest als Unionsmarken beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eintragen lassen, unter anderem „Oktoberfest“ (Registernummer 015535008) und „Wiesn“ (Registernummer 014912802), daneben Varianten wie „Münchner Oktoberfest“ und „Oktoberfest München“. Die Lizenzvergabe läuft über einen Dienstleister (Brandness GmbH); wer die Begriffe kommerziell verwenden will, soll eine Lizenz beantragen – nach Darstellung der Stadt möglichst mindestens 14 Tage vor Festbeginn.

 

Die Konditionen sind bewusst intransparent: Es gibt keine veröffentlichte Tarifliste, keine Mindestschwelle; die Gebühr orientiere sich am Umsatz und werde im Einzelfall verhandelt. Nachträglich erteilte Lizenzen sollen deutlich teurer sein. Flankiert wird das Modell durch angekündigtes „Screening“ von Social Media und Kontrollgänge auf dem Festgelände, gefolgt von Abmahnungen. Das ist zunächst nichts anderes als die konsequente Durchsetzung eingetragener Schutzrechte – rechtlich zulässig, solange die Rechte tatsächlich bestehen und tatsächlich verletzt werden. Genau hier lohnt der zweite Blick.

Der entscheidende Punkt: Markenrecht greift nur im geschäftlichen Verkehr

Ein eingetragenes Zeichen verleiht kein allgemeines Verbietungsrecht gegen jede Erwähnung. Der markenrechtliche Unterlassungsanspruch aus Art. 9 Abs. 2 UMV (für die Unionsmarke) bzw. § 14 Abs. 2 MarkenG setzt zweierlei voraus: eine Benutzung im geschäftlichen Verkehr und eine markenmäßige (kennzeichenmäßige) Benutzung, also eine Verwendung, die der Verkehr als Hinweis auf die betriebliche Herkunft versteht.

 

Für die typische private Story gilt damit Entwarnung: Wer als Festbesucherin ein Foto mit der Bildunterschrift „endlich wieder Wiesn“ postet, handelt weder im geschäftlichen Verkehr noch kennzeichenmäßig. Solche rein beschreibenden, privaten Bezugnahmen sind vom Markenrecht nicht erfasst – daran ändert auch das schärfste „Screening“ nichts. Das räumt selbst die Stadt der Sache nach ein, wenn sie zwischen privater und kommerzieller Nutzung unterscheidet.

Wann wird aus dem Post „kommerziell“?

Kritisch wird es dort, wo der Post einem geschäftlichen Zweck dient: bezahlte Kooperationen, Sponsored Posts, Affiliate-Links, Product Placement, die Bewerbung eigener Produkte oder kostenpflichtiger Inhalte. Hier bewegt man sich im geschäftlichen Verkehr.

 

Wichtig ist aber die saubere Trennung zweier Ebenen, die in der Diskussion regelmäßig vermengt werden:

 

  • Kennzeichnungspflicht (Lauterkeitsrecht): Ob ein Post als Werbung gekennzeichnet werden muss, richtet sich nach dem UWG. Der Bundesgerichtshof hat in der Sache Cathy Hummels (BGH, Urteil vom 09.09.2021 – I ZR 90/20) klargestellt, dass nicht jeder Post einer Influencerin automatisch kommerzielle Kommunikation ist; ohne Gegenleistung und ohne übertriebenen werblichen Überschuss kann die Kennzeichnungspflicht entfallen. Das betrifft die Frage „Schleichwerbung – ja oder nein“.
  • Markenbenutzung (Markenrecht): Davon zu unterscheiden ist, ob überhaupt eine markenverletzende Benutzung vorliegt. Der Begriff des geschäftlichen Verkehrs ist hier eigenständig und teils weiter zu verstehen als die lauterkeitsrechtliche „geschäftliche Handlung“. Aus einem fehlenden „Werbe“-Charakter im UWG-Sinne folgt also nicht automatisch, dass markenrechtlich alles erlaubt ist – und umgekehrt.

 

Für die Praxis heißt das: Die Cathy-Hummels-Rechtsprechung ist ein starkes Argument gegen eine pauschale Kommerzialisierung privater Inhalte, ersetzt aber nicht die eigenständige markenrechtliche Prüfung. Beide Ebenen sind getrennt zu bewerten.

Die gute Nachricht: Die Marken sind angreifbar

Selbst bei kommerzieller Nutzung ist ein Lizenzverlangen der Stadt kein Automatismus. Gleich mehrere Einwände kommen in Betracht:

 

Beschreibende Benutzung. Wird „Oktoberfest“ oder „Wiesn“ lediglich benutzt, um auf das Volksfest als solches hinzuweisen – nicht als Herkunftshinweis auf ein bestimmtes Unternehmen –, greift die Schutzschranke des Art. 14 UMV bzw. § 23 MarkenG. Der Begriff beschreibt dann Zeit, Anlass oder Thema, nicht die betriebliche Herkunft.

 

Fehlende Unterscheidungskraft / Freihaltebedürfnis. „Oktoberfest“ ist ein weithin lexikalisierter Gattungsbegriff für ein Bierfest im Herbst. Damit steht in Rede, ob das Zeichen für bestimmte Waren und Dienstleistungen überhaupt eintragungsfähig ist (Art. 7 UMV; vgl. § 8 MarkenG). Wo diese Eintragungshindernisse durchgreifen, sind Löschungs- bzw. Nichtigkeitsanträge beim EUIPO ein realistischer Weg.

 

Aktuelle Rechtsprechung. Das Landgericht Frankfurt am Main hat eine Klage der Stadt München gegen einen Händler von Party- und Dekoartikeln abgewiesen (LG Frankfurt a. M., Urteil vom 27.03.2024 – 2-06 O 477/22). Kern der Begründung: Der Verkehr verstehe „Oktoberfest“ auf solchen Produkten als Synonym für ein Bierfest im Oktober und gerade nicht als Hinweis auf die Stadt München als Herkunftsgeberin; es fehle an einer markenmäßigen Benutzung. Anmerkung mit gebotener Vorsicht: Das Urteil ist – soweit ersichtlich – nicht rechtskräftig; der Ausgang eines Berufungsverfahrens ist offen. Es zeigt aber, dass die Reichweite der Marken alles andere als gesichert ist.

 

Die Konsequenz für Betroffene: Eine Abmahnung der Stadt ist ernst zu nehmen, aber sie ist verhandelbar und im Zweifel angreifbar. Wer vorschnell eine Unterlassungserklärung unterzeichnet oder eine „nachträgliche“ Lizenz akzeptiert, verschenkt womöglich eine gute Rechtsposition.

Nicht alles ist Markenrecht: Hausrecht und Festbetrieb

Ein weiterer Punkt, der in der öffentlichen Darstellung untergeht: Ein Teil der Beschränkungen beruht gar nicht auf dem Markenrecht, sondern auf dem Hausrecht der Stadt als Veranstalterin und der Betreiber der Festzelte. Das gilt insbesondere für Vorgaben zu Livestreams, gewerblichen Dreharbeiten „auf dem Festgelände“ oder der Bewerbung von Produkten vor Ort. Diese Restriktionen kann die Stadt grundsätzlich aussprechen – aber sie folgen einer anderen Logik und haben andere Rechtsfolgen als ein Markenverstoß. Wer eine Forderung erhält, sollte deshalb genau prüfen (lassen), worauf sie eigentlich gestützt ist. Nicht jede „Wiesn-Regel“ ist ein durchsetzbarer Markenanspruch.

Praxis: Was Sie jetzt tun sollten

Private Besucher. Rein private, beschreibende Posts sind unbedenklich. Vorsicht ist geboten, sobald ein wirtschaftlicher Bezug hinzutritt (Rabattcodes, Verlinkung eigener Angebote, Kooperationen).

 

Influencer, Agenturen, Unternehmen. Klären Sie vor der Kampagne drei Fragen: (1) Liegt eine kennzeichenmäßige Benutzung der geschützten Begriffe vor, oder lässt sich die Kampagne rein beschreibend gestalten? (2) Betrifft die geplante Maßnahme Aufnahmen „auf dem Festgelände“ (Hausrecht) oder nur die Verwendung der Begriffe (Markenrecht)? (3) Ist eine Lizenz wirtschaftlich sinnvoller als eine rechtssichere, lizenzfreie Gestaltung? Häufig lässt sich das Marketingziel erreichen, ohne die Marken kennzeichenmäßig zu nutzen.

 

Nach einer Abmahnung. Keine vorschnelle Unterschrift. Die Forderung ist auf Anspruchsgrundlage, kennzeichenmäßige Benutzung, Schutzschranken und Höhe zu prüfen. Sowohl die Abwehr als auch eine deutlich reduzierte Vergleichslösung sind realistische Szenarien.

Fazit

Die Botschaft „Wiesn posten wird teuer“ ist verkürzt. Privat und beschreibend bleibt frei; kommerziell wird es relevant – aber die Ansprüche der Stadt München stehen auf tönernen Füßen, wo die Begriffe nur beschreibend verwendet werden oder die Unterscheidungskraft fehlt. Zwischen Kennzeichnungspflicht (UWG), Markenbenutzung (MarkenG/UMV) und Hausrecht ist sauber zu trennen. Wer diese Ebenen kennt, gestaltet seine Kampagne rechtssicher – und muss sich von einer Lizenzforderung nicht ins Bockshorn jagen lassen.

 

Sie planen eine Wiesn-Kampagne oder haben eine Abmahnung der Stadt München erhalten? Wir prüfen Ihre Rechtsposition und entwickeln eine rechtssichere, lizenzfreie Gestaltung oder verhandeln die Lizenzkonditionen. FX Legal – Kanzlei für Marken- und Online-Marketing-Recht, München. Kontakt: paloubis.com

 

Dieser Beitrag gibt den Stand vom 15.09.2026 wieder und dient der allgemeinen Information; er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Foto von Marlene Haiberger auf Unsplash