Lange war klar, wie Marken in Suchmaschinen sichtbar werden: durch sogenanntes Keyword Advertising. Doch immer mehr Nutzer fragen heute direkt KI-Chatbots nach Produkten, Dienstleistungen oder Experten – und erhalten scheinbar neutrale Antworten statt Linklisten. Was bedeutet dieser Wandel für die Spielregeln digitaler Sichtbarkeit?
Monat: Februar 2026
Künstliche Intelligenz macht es heute leicht, täuschend echte Bilder und Videos von realen Personen zu erzeugen – auch von Prominenten. Was technisch beeindruckend ist, wirft rechtlich jedoch altbekannte Fragen neu auf: Dürfen Unternehmen KI-generierte Darstellungen von Personen für Marketingzwecke nutzen?
Von IQOS bis zu Vapes mit exotischen Geschmacksrichtungen wie Blaubeere oder Minze: Nikotinprodukte, die früher als Nischenprodukte galten, sind heute allgegenwärtig. Kaum ein Ort, an dem sie nicht zu sehen sind. In Cafés, auf Straßen und vor Bürogebäuden. Gerade im gesundheitlichen Diskurs werden E-Zigaretten und tabakerhitzende Systeme häufig als vermeintlich „mildere“ Alternative zur klassischen Zigarette wahrgenommen. Genau diese verharmlosende Einordnung macht die Art ihrer Vermarktung besonders sensibel. Eine aktuelle Entscheidung aus Deutschland sorgt hier für Aufmerksamkeit.
Werbung arbeitet traditionell mit Emotionen. Begriffe wie „Genuss“, „beeindruckend“ oder „unglaublich“ sind im Marketing alltäglich. Insbesondere bei Produkten mit potenziellen Gesundheitsrisiken kann dies problematisch sein. Wo stößt das Marketing an rechtliche Grenzen? Dies zeigt sich in der folgenden Entscheidung des OLG Bamberg auf Grundlage des UWG und UKlaG.
Der Streitfall
Das Oberlandesgericht Bamberg entschied gegen Werbeaussagen des Discounters Netto, der E-Zigaretten in seinem Online-Shop anpries. Geklagt hatte der Verein Pro Rauchfrei, der sich gegen aus seiner Sicht verharmlosende und zu positiv formulierte Werbung wandte.
Im Zentrum standen Betonungen wie „köstliche und unglaubliche Geschmacksrichtungen“ oder der ,,nachhaltige Genuss“. Besonders kritisch wurde die Formulierung bewertet, dass die E-Zigaretten „für alle Zielgruppen geeignet“ seien. Der Begriff klingt zwar neutral, vermittelt aber unterschwellig eine Art Unbedenklichkeit. Mitunter kann er sogar als Empfehlung verstanden werden. Kern des Problems ist, dass solche tabakerhitzenden Systeme keineswegs risikofrei sind und somit eine verharmlosende Werbung dieser Produkte an rechtliche Grenzen stößt.
Die Werbung ist nicht das Problem
Beim Urteil des OLG Bamberg ging es nicht um ein generelles Verbot von Vape-Werbung, sondern um die Art und Weise der Darstellung. Beim Bewerben von Nikotinprodukten, die nicht nur Suchtpotenzial haben, sondern auch gesundheitliche Risiken bergen, gelten besonders strenge Maßstäbe. Werbung darf nicht mehr versprechen als reine Information. Beanstandet wurde vor allem die Betonung der „Geeignetheit“ aufgrund der risikoblinden Darstellung. Der Zusatz „nur“ bei Preisangaben blieb hingegen zulässig, da dieser auf der gesamten Seite einheitlich verwendet wurde und keinen besonderen Werbeeffekt erzeugte.
Diese unterschiedliche Bewertung des Gerichts verdeutlicht, wie sensibel mit der Wortwahl in der Werbung umgegangen werden muss. Es geht nicht nur um die Worte an sich, sondern um die Wirkung, die sie auf den Verbraucher entfaltet.
Ob Bildgeneratoren, Trainingsdaten für Machine Learning oder offene KI-Datasets: Die Erstellung großer Bild-Text-Sammlungen ist zur zentralen Grundlage moderner KI-Systeme geworden. Doch wo verläuft dabei die urheberrechtliche Grenze? Das Hanseatische Oberlandesgericht hat in einem aktuellen Urteil entschieden, dass selbst professionelle Fotografien unter bestimmten Voraussetzungen für die Erstellung von KI-Datensätzen genutzt werden dürfen – ohne Zustimmung des Urhebers. Die Entscheidung zeigt, welche Rolle Text- und Data-Mining-Schranken spielen und warum Nutzungsvorbehalte technisch korrekt ausgestaltet sein müssen.
Memes, Screenshots und virale Social-Media-Momente gehören längst zum digitalen Marketingalltag. Was gestern noch als witziger Trend gefeiert wurde, kann heute rechtlich heikel sein. Ob Kisscam-Skandal beim Coldplay-Konzert oder die virale Verlobung von Taylor Swift – zahlreiche Unternehmen greifen aktuelle Ereignisse auf, um Reichweite zu generieren. Doch wo endet kreatives Trend-Marketing und wo beginnt ein rechtliches Risiko? Ein Blick auf Urheber- und Persönlichkeitsrechte zeigt: „Bedenkenlos“ ist diese Praxis in der Regel nicht.
Aktuelle Social-Media-Trends verbreiten sich oft in rasanter Geschwindigkeit. Ein einzelnes Foto, ein kurzer Videoclip oder ein Screenshot genügt, um millionenfach geteilt, kommentiert und weiterverarbeitet zu werden. Für Unternehmen liegt der Reiz auf der Hand: Wer schnell reagiert, kann Sichtbarkeit und Sympathiepunkte gewinnen. Rechtlich bewegen sich viele dieser Aktionen jedoch auf dünnem Eis.
Zuletzt sorgte der sogenannte Coldplay-Kisscam-Vorfall für Aufmerksamkeit, bei dem ein mutmaßlicher Seitensprung auf einem Konzert öffentlich sichtbar wurde. Zahlreiche Marken griffen Screenshots auf und nutzten sie für eigene Social-Media-Beiträge. Ähnlich verhielt es sich bei der Verlobung von Taylor Swift, deren Bilder innerhalb kürzester Zeit als Memes in der Markenkommunikation auftauchten.
Aus juristischer Sicht gilt: Die unautorisierte Nutzung solcher Inhalte ist in der Regel rechtswidrig. Unternehmen nehmen das rechtliche Risiko dabei häufig bewusst – oder zumindest billigend – in Kauf.
Wer hat Rechte an einem viralen Bild oder Meme?
An einem einzigen Foto bestehen regelmäßig mehrere, voneinander unabhängige Rechte.
1. Urheberrecht am Ausgangsbild
Zunächst steht dem Fotografen als Urheber das ausschließliche Recht zu, über die Nutzung des Fotos zu entscheiden. Dieses Recht kann ganz oder teilweise an Dritte übertragen worden sein, etwa an Bildagenturen oder Medienunternehmen.
Grundsätzlich gilt:
Vervielfältigung, Bearbeitung (z. B. durch Meme-Text), Verbreitung oder öffentliche Wiedergabe sind ohne Zustimmung des Rechteinhabers unzulässig.
Ausnahme: Memes als Karikatur, Parodie oder Pastiche?
§ 51a UrhG erlaubt die Nutzung veröffentlichter Werke zum Zweck der Karikatur, Parodie oder des Pastiches. Darunter können grundsätzlich auch Memes fallen. Allerdings ist bislang nicht abschließend geklärt, ob sich Unternehmen hierauf berufen können.
Problematisch ist vor allem der Zweck der Nutzung:
Während bei Privatpersonen häufig der humoristische oder satirische Charakter im Vordergrund steht, dient die Nutzung durch Unternehmen regelmäßig der Werbung. Die Rechtsprechung verlangt jedoch eine erkennbare inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Ausgangswerk. Bei rein aufmerksamkeitsgetriebenem Marketing ist dies oft zweifelhaft.
2. Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Personen
Unabhängig vom Urheberrecht haben auch die abgebildeten Personen eigene Rechte. Nach § 22 Satz 1 KunstUrhG dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung der Betroffenen verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.
Ausnahme: Personen der Zeitgeschichte
Prominente Personen gelten als sogenannte Personen der Zeitgeschichte. Deren Bilder dürfen nach § 23 Abs. 1 Nr. 1 KunstUrhG unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne Einwilligung genutzt werden, etwa zur journalistischen Berichterstattung.
Diese Ausnahme greift jedoch regelmäßig nicht bei werblicher Nutzung. Der Bundesgerichtshof stellt hierzu klar, dass sich auf das Zeitgeschehen nicht berufen kann, wer das Bildnis ausschließlich zur Förderung eigener Geschäftsinteressen einsetzt. Auch prominente Personen müssen es nicht hinnehmen, für Werbung vereinnahmt zu werden.
Konkrete Risiken für Unternehmen
Die rechtlichen Folgen einer unzulässigen Nutzung können erheblich sein:
- Abmahnungen durch Fotografen, Bildagenturen oder abgebildete Personen
- Unterlassungsansprüche
- Schadensersatz- und Lizenzforderungen
- Reputationsschäden durch öffentliche Auseinandersetzungen
Fazit: Trend-Marketing braucht rechtliche Leitplanken
Social-Media-Trends bieten Chancen, sind aber kein rechtsfreier Raum. Die schnelle Übernahme viraler Inhalte mag kommunikativ attraktiv sein, ist aus rechtlicher Sicht jedoch meist riskant. Insbesondere bei werblicher Nutzung von Fotos, Videos oder Memes gilt: Ohne vorheriger Klärung der Rechtslage besteht ein erhebliches Haftungsrisiko.
Unternehmen sollten daher vor der Nutzung viraler Inhalte stets prüfen,
- wer Urheber ist,
- welche Nutzungsrechte bestehen und
- ob Persönlichkeitsrechte betroffen sind.
Denn eines ist klar: Viral heißt nicht automatisch erlaubt.
Foto von Mediamodifier auf Unsplash
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Digitale Gewalt ist längst kein Einzelfall mehr, denn sie betrifft täglich Tausende Jugendliche und Erwachsene. Die EU plant eine App gegen Cybermobbing: Sie soll Betroffenen helfen, schädliche Inhalte zu melden und direkt Unterstützung zu erhalten-ein digitales Schutzschild für Jugendliche und Erwachsene in Europa.
In der digitalen Welt sind sowohl soziale Netzwerke als auch Online-Plattformen feste Bestandteile unseres Alltags und somit gar nicht mehr wegzudenken. Doch mit dieser Vernetzung steigt auch die Gefahr: Cybermobbing. Beleidigungen, Bedrohungen, gezielte Ausgrenzung oder das Verbreiten von Gerüchten kennen keine Grenzen. So zeigt eine WHO- Studie, dass die Rate der Opfer digitaler Gewalt infolge der Digitalisierung seit dem Jahr 2018 bei Jungen von 12 % auf 15 % und bei Mädchen von 13 % auf 16 % gestiegen ist.
Mit der Verbreitung von KI-gestützten Tools verändern sich auch die Formen des Cybermobbings. Besonders erschreckend ist der Einfluss von manipulierten Medieninhalten wie Bilder, Videos oder Audioaufnahmen, sogenannte Deepfakes, die sich kaum von der Realität unterscheiden lassen. Dass gerade solche Technologien die Risiken verschärfen, wird durch die aktuelle Studie von McAfee zur Online-Sicherheit von Kindern betont. 19 % der Kinder, die bereits Online-Bedrohungen erlebt haben, waren mit Deepfakes konfrontiert. Unter Mädchen im Alter von 13 bis 15 Jahren war dieser Anteil sogar doppelt so hoch (38 %). Es zeigt sich, dass die Zahl der Betroffenen stetig wächst und die rasant fortschreitende Entwicklung künstlicher Intelligenz dem Cybermobbing eine neue Dimension verleiht, die die Lage weiter verschärft.
Frankreich als Vorbild
Frankreich hat mit seiner App 3018 einen bemerkenswerten Schritt unternommen, um Betroffenen eine direkte, niederschwellige Anlaufstelle zu bieten. Der Telefonkontakt ermöglicht unmittelbare Hilfe durch Experten , während die Funktion zum Speichern das Sicherstellen von Beweisen und schädlichen Inhalten erlaubt. Diese bereits in Frankreich etablierte Initiative hat nun Modellcharakter: Eine EU-weite App gegen Cybermobbing soll eingeführt werden, die an das erfolgreiche Konzept von 3018 angelehnt ist. Jedoch dann mit größerer Reichweite, mehrsprachigen Funktionen und länderübergreifender Unterstützung. Ein Programm, dass nicht nur die Verteidigungsfähigkeit gegenüber digitalen Angriffen stärkt, sondern ein deutliches Statement setzt.
Zentrale Grundlage bleibt weiterhin der Digital Services Act (DSA)
Dass eine solche Anti-Cybermobbing-App allein nicht ausreicht, sondern nur zur Durchsetzung der den betroffenen Nutzerinnen und Nutzern zustehenden Rechte beiträgt, liegt auf der Hand. Kern bleibt weiterhin der Digital Services Act (DSA). Seit 2024 nutzt die EU-Komission Richtlinien wie den § 28 Abs. 1 DDG, die Online-Plattformen wie Instagram und TikTok dazu verpflichtet, konsequent gegen schädliche Inhalte und Gefährdungen für Jugendliche vorzugehen. Dessen Signifikanz zeigt sich insbesondere in laufenden Verfahren gegen TikTok und dem Meta-Konzern aufgrund unzureichenden Kinder-und Jugendschutz. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann künftig bei Verstößen gegen das EU-Recht mit hohen Geldstrafen zu rechnen ist und wie diese geahndet werden.
Der Bundesgerichtshof hat den Telekommunikationsanbietern erneut enge Grenzen gesetzt: Eine Mindestvertragslaufzeit darf nicht erst mit der Freischaltung eines Anschlusses beginnen. In einem aktuellen Urteil erklärt der BGH eine entsprechende AGB-Klausel eines Glasfaseranbieters für unwirksam. Besonders brisant ist die Entscheidung für die Praxis der Vorvermarktung im Glasfaserausbau, bei der zwischen Vertragsschluss und tatsächlicher Leistungserbringung oft Monate liegen.
Künstliche Intelligenz hält zunehmend Einzug in juristische Arbeitsprozesse – von der Vertragsanalyse bis zur Recherche. Nun rückt auch die Rechtsprechung selbst in den Fokus: Nach Einschätzung des Präsidenten des Oberlandesgerichts Karlsruhe, Jörg Müller, könnte KI künftig dazu beitragen, regionale Unterschiede in der gerichtlichen Entscheidungspraxis sichtbar zu machen. Voraussetzung hierfür sei allerdings eine deutlich bessere Datenbasis.