Werbung auf Instagram: Kennzeichnung muss bereits in der Vorschau erkennbar sein

Die Frage, wann ein Social-Media-Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss, beschäftigt Gerichte und Unternehmen seit Jahren. Nun hat das Landgericht Köln die Anforderungen an die Transparenz auf Instagram weiter konkretisiert. Nach einem aktuellen Urteil genügt es nicht immer, eine Werbekennzeichnung erst innerhalb des Beitrags vorzunehmen. Vielmehr kann eine Kennzeichnung bereits in der Profilübersicht erforderlich sein.

Worum ging es?

Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale gegen die Betreiberin mehrerer Veranstaltungsempfehlungsseiten auf Instagram. Auf den Profilen wurden sowohl redaktionelle Inhalte als auch werbliche Beiträge veröffentlicht. Aus Sicht der Wettbewerbszentrale war jedoch für Nutzer nicht ausreichend erkennbar, welche Inhalte Werbung darstellen und welche lediglich redaktionelle Empfehlungen enthalten.

Beanstandet wurden insbesondere Beiträge zu Veranstaltungen und Freizeitangeboten. In mehreren Fällen war der kommerzielle Zweck weder aus dem Vorschaubild noch aus der Profilübersicht („Grid“) unmittelbar ersichtlich. Teilweise erfolgte eine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ erst nach dem Öffnen des Beitrags.

Die Entscheidung des Gerichts

Das Landgericht Köln folgt in seinem Urteil (Urt. v. 12.05.2026, Az. 88 O 1/26) der Auffassung der Wettbewerbszentrale. Der kommerzielle Zweck der beanstandeten Beiträge sei nicht ausreichend kenntlich gemacht worden.

Besonders relevant ist dabei die Aussage des Gerichts zur Profilübersicht. Befinden sich werbliche Inhalte zwischen redaktionellen Beiträgen, müsse der Nutzer bereits beim Betrachten des Profils erkennen können, welche Inhalte kommerzieller Natur sind. Es reiche nicht aus, wenn sich der Werbecharakter erst nach dem Anklicken des Beitrags erschließe.

Damit knüpft das Gericht an die bereits bekannte Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs an. Danach darf ein Verbraucher nicht erst den Inhalt eines Beitrags konsumieren müssen, um zu erkennen, dass es sich um Werbung handelt.

Werbung muss nicht immer ausdrücklich gekennzeichnet werden

Das Urteil bedeutet allerdings nicht, dass jeder werbliche Beitrag zwingend den Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ enthalten muss.

Nach Auffassung des Gerichts kann sich der kommerzielle Zweck auch aus den Umständen ergeben. Denkbar ist beispielsweise eine Gestaltung des Vorschaubildes, aus der für Nutzer unmittelbar erkennbar wird, dass es sich um einen werblichen Inhalt handelt.

Fehlt eine solche eindeutige Erkennbarkeit, ist jedoch eine ausdrückliche Kennzeichnung erforderlich. Diese muss so erfolgen, dass der Nutzer den Werbecharakter bereits vor dem Öffnen des Beitrags erkennen kann.

Bedeutung für die Praxis

Die Entscheidung dürfte insbesondere für Influencer, Content-Creator, Medienportale und Betreiber von Empfehlungsplattformen relevant sein. Viele Profile kombinieren redaktionelle Inhalte mit bezahlten Kooperationen oder sonstigen kommerziellen Beiträgen. Gerade in solchen Fällen steigt das Risiko, dass Nutzer die Beiträge als neutrale Empfehlung verstehen.

Werbliche Inhalte sollten daher nicht nur im Beitrag selbst, sondern gegebenenfalls bereits auf dem Thumbnail oder im Vorschaubereich eindeutig als solche erkennbar sein.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.

Fazit

Das LG Köln macht deutlich, dass die Werbekennzeichnung auf Instagram nicht erst dort beginnen darf, wo der Nutzer den Beitrag bereits geöffnet hat. Ist der kommerzielle Zweck nicht schon aus der Vorschau oder den Begleitumständen ersichtlich, muss eine klare Kennzeichnung erfolgen.

Für Unternehmen, Influencer und Plattformbetreiber bedeutet dies: Die rechtliche Prüfung sollte künftig nicht nur den eigentlichen Beitrag, sondern auch dessen Darstellung im Grid und in der Vorschau erfassen. Andernfalls drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und gerichtliche Auseinandersetzungen.

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