Von IQOS bis zu Vapes mit exotischen Geschmacksrichtungen wie Blaubeere oder Minze: Nikotinprodukte, die früher als Nischenprodukte galten, sind heute allgegenwärtig. Kaum ein Ort, an dem sie nicht zu sehen sind. In Cafés, auf Straßen und vor Bürogebäuden. Gerade im gesundheitlichen Diskurs werden E-Zigaretten und tabakerhitzende Systeme häufig als vermeintlich „mildere“ Alternative zur klassischen Zigarette wahrgenommen. Genau diese verharmlosende Einordnung macht die Art ihrer Vermarktung besonders sensibel. Eine aktuelle Entscheidung aus Deutschland sorgt hier für Aufmerksamkeit.
Werbung arbeitet traditionell mit Emotionen. Begriffe wie „Genuss“, „beeindruckend“ oder „unglaublich“ sind im Marketing alltäglich. Insbesondere bei Produkten mit potenziellen Gesundheitsrisiken kann dies problematisch sein. Wo stößt das Marketing an rechtliche Grenzen? Dies zeigt sich in der folgenden Entscheidung des OLG Bamberg auf Grundlage des UWG und UKlaG.
Der Streitfall
Das Oberlandesgericht Bamberg entschied gegen Werbeaussagen des Discounters Netto, der E-Zigaretten in seinem Online-Shop anpries. Geklagt hatte der Verein Pro Rauchfrei, der sich gegen aus seiner Sicht verharmlosende und zu positiv formulierte Werbung wandte.
Im Zentrum standen Betonungen wie „köstliche und unglaubliche Geschmacksrichtungen“ oder der ,,nachhaltige Genuss“. Besonders kritisch wurde die Formulierung bewertet, dass die E-Zigaretten „für alle Zielgruppen geeignet“ seien. Der Begriff klingt zwar neutral, vermittelt aber unterschwellig eine Art Unbedenklichkeit. Mitunter kann er sogar als Empfehlung verstanden werden. Kern des Problems ist, dass solche tabakerhitzenden Systeme keineswegs risikofrei sind und somit eine verharmlosende Werbung dieser Produkte an rechtliche Grenzen stößt.
Die Werbung ist nicht das Problem
Beim Urteil des OLG Bamberg ging es nicht um ein generelles Verbot von Vape-Werbung, sondern um die Art und Weise der Darstellung. Beim Bewerben von Nikotinprodukten, die nicht nur Suchtpotenzial haben, sondern auch gesundheitliche Risiken bergen, gelten besonders strenge Maßstäbe. Werbung darf nicht mehr versprechen als reine Information. Beanstandet wurde vor allem die Betonung der „Geeignetheit“ aufgrund der risikoblinden Darstellung. Der Zusatz „nur“ bei Preisangaben blieb hingegen zulässig, da dieser auf der gesamten Seite einheitlich verwendet wurde und keinen besonderen Werbeeffekt erzeugte.
Diese unterschiedliche Bewertung des Gerichts verdeutlicht, wie sensibel mit der Wortwahl in der Werbung umgegangen werden muss. Es geht nicht nur um die Worte an sich, sondern um die Wirkung, die sie auf den Verbraucher entfaltet.
