Lange war klar, wie Marken in Suchmaschinen sichtbar werden: durch sogenanntes Keyword Advertising. Doch immer mehr Nutzer fragen heute direkt KI-Chatbots nach Produkten, Dienstleistungen oder Experten – und erhalten scheinbar neutrale Antworten statt Linklisten. Was bedeutet dieser Wandel für die Spielregeln digitaler Sichtbarkeit?

Keyword Advertising

Gemeint ist eine Form der Online-Werbung, bei der Anzeigen erscheinen, sobald Nutzer bestimmte Schlüsselwörter in eine Suchmaschine eingeben. Wer etwa gezielt nach bestimmten Sneakern sucht, bekommt nicht selten Werbung eines konkurrierenden Herstellers angezeigt. Ziel dieser Praxis ist es, das bereits bestehende Kaufinteresse der Nutzer auf das eigene Angebot umzulenken.

Mittlerweile ist geklärt, dass das Markenrecht Keyword Advertising grundsätzlich erlaubt. Der Europäische Gerichtshof und die nationale Rechtsprechung haben Leitlinien entwickelt, wonach insbesondere darauf abzustellen ist, ob die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird – etwa durch Irreführung oder eine unklare Trennung zwischen Markeninhaber und werbendem Dritten.

AI Visibility

Durch die immer weiter voranschreitende KI-Revolution verändert sich auch das Suchverhalten der Nutzer. Das zeilenweise Durchforsten von Suchergebnissen rückt immer weiter in den Hintergrund. Stattdessen werden Suchanfragen direkt an KI-gestützte Chatbots gerichtet. Unternehmen erscheinen nur dann in KI-Antworten, wenn sie spezifische algorithmische Anforderungen erfüllen. Zum einen bezieht die KI ihre Informationen dazu aus den Trainingsdaten, mit denen das jeweilige KI-Modell entwickelt wurde. Zum anderen greift der überwiegende Teil aller KI-Chatbots auf aktuelle Inhalte aus dem Internet zurück.

Inzwischen hat sich rund um diese neue Form der Sichtbarkeit ein eigener Markt entwickelt. Spezialisierte Dienstleister analysieren systematisch, wie häufig und in welchem Kontext bestimmte Marken oder Produkte in KI-generierten Antworten auftauchen. Dazu werden automatisiert tausende Anfragen zu einem bestimmten Produkt an verschiedene Chatbots gestellt und die Ergebnisse ausgewertet. Unternehmen erhalten so ein Bild davon, wie ihre Marktposition aus Sicht der KI erscheint.

Fällt das Ergebnis ernüchternd aus, folgt regelmäßig eine Ursachenanalyse: Welche Quellen zieht der Chatbot heran? Welche Inhalte werden bevorzugt verarbeitet? Und wie lassen sich eigene Webseiten, Blogbeiträge oder Produktinformationen so gestalten, dass sie künftig eine stärkere Rolle spielen?

Optimierung oder Schleichwerbung?

Damit zusammenhängend stellt sich die Frage, wo die Grenze zwischen zulässiger Optimierung und unzulässiger Schleichwerbung verläuft. Denn Nutzer erwarten von Chatbots typischerweise eine neutrale, objektive Empfehlung – jedenfalls keine versteckte Werbung.

Aus lauterkeitsrechtlicher Sicht ist § 5a Abs. 4 UWG einschlägig. Die Vorschrift untersagt Schleichwerbung, also Fälle, in denen ein kommerzieller Zweck gezielt verschleiert wird. Unzulässig ist insbesondere eine Gestaltung, die den Eindruck erweckt, es handele sich um eine unabhängige Information, obwohl tatsächlich wirtschaftliche Interessen verfolgt werden.

Gleichzeitig ist anerkannt, dass nicht jede Einflussnahme auf digitale Sichtbarkeit problematisch ist. So hat die Rechtsprechung klargestellt, dass Suchmaschinenoptimierung als solche keinen unlauteren Wettbewerb darstellt. Diese Wertung lässt sich auf KI-Chatbots übertragen: Die bloße Optimierung öffentlich zugänglicher Informationen ist nicht automatisch kennzeichnungspflichtig und auch nicht per se irreführend.

Kritisch wird es dort, wo Unternehmen bewusst unwahre oder verzehrte Angaben machen, um KI-Empfehlungen zu manipulieren. Besonders problematisch ist es, wenn Informationen ausschließlich für Webcrawler oder KI-Systeme sichtbar gemacht werden, etwa durch versteckte Texte, die dem menschlichen Nutzer verborgen bleiben.

Halluzinationen und Irreführung

Selbst wenn Unternehmen korrekt handeln, bleibt ein weiteres Risiko bestehen: sogenannte Halluzinationen von KI-Systemen. Gemeint sind faktisch falsche Aussagen, die nicht auf realen Quellen beruhen, sondern aus statistischen Wahrscheinlichkeiten generiert werden.

Nach § 5 UWG ist es unzulässig, durch unwahre oder irreführende Angaben über wesentliche Merkmale eines Produkts eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen. Doch wie ist der Fall einzuordnen, in dem ein Chatbot erklärt, ein bestimmter E-Scooter sei in allen deutschen Städten ohne Einschränkungen zulässig und empfiehlt ihn deshalb ausdrücklich, obwohl dies objektiv falsch ist – und der Verbraucher gerade deshalb zugreift?

Hier stellen sich bislang ungeklärte Fragen: Wem ist die Aussage zuzurechnen – dem Anbieter des Chatbots, dem Hersteller des Produkts oder niemandem? Und besteht ein hinreichendes Wettbewerbsverhältnis? Die klassischen Kategorien des Lauterkeitsrechts stoßen hier erkennbar an ihre Grenzen.

Markenbenutzung durch Chatbots

Auch aus markenrechtlicher Sicht ergeben sich neue Problemfelder. Grundsätzlich ist es zulässig, dass Chatbots in ihren Antworten Markennamen nennen. Kritisch wird es jedoch, wenn dadurch Verwechslungsgefahren entstehen oder eine Marke als Gattungsbegriff verwendet wird und ihre Unterscheidungskraft verliert.

Für Wörterbücher und Nachschlagewerke sieht § 16 MarkenG einen Anspruch auf Aufnahme eines klarstellenden Hinweises vor. Ob und inwieweit diese Vorschrift auf KI-Chatbots anwendbar ist, ist bislang ungeklärt. Derzeit fehlt es an einer ausdrücklichen gesetzlichen Regelung – ebenso an gefestigter Rechtsprechung.

Ausblick

Auch wenn KI-Chatbots erst seit kurzer Zeit eine relevante Rolle im Alltag vieler Nutzer spielen, ist bereits jetzt absehbar, dass sie den gewerblichen Rechtsschutz nachhaltig beschäftigen werden. Viele der bekannten Fragen aus dem Suchmaschinenzeitalter stellen sich erneut – aber in neuer technischer Verpackung und mit zusätzlichen Unsicherheiten.