Memes, Screenshots und virale Social-Media-Momente gehören längst zum digitalen Marketingalltag. Was gestern noch als witziger Trend gefeiert wurde, kann heute rechtlich heikel sein. Ob Kisscam-Skandal beim Coldplay-Konzert oder die virale Verlobung von Taylor Swift – zahlreiche Unternehmen greifen aktuelle Ereignisse auf, um Reichweite zu generieren. Doch wo endet kreatives Trend-Marketing und wo beginnt ein rechtliches Risiko? Ein Blick auf Urheber- und Persönlichkeitsrechte zeigt: „Bedenkenlos“ ist diese Praxis in der Regel nicht.
Aktuelle Social-Media-Trends verbreiten sich oft in rasanter Geschwindigkeit. Ein einzelnes Foto, ein kurzer Videoclip oder ein Screenshot genügt, um millionenfach geteilt, kommentiert und weiterverarbeitet zu werden. Für Unternehmen liegt der Reiz auf der Hand: Wer schnell reagiert, kann Sichtbarkeit und Sympathiepunkte gewinnen. Rechtlich bewegen sich viele dieser Aktionen jedoch auf dünnem Eis.
Zuletzt sorgte der sogenannte Coldplay-Kisscam-Vorfall für Aufmerksamkeit, bei dem ein mutmaßlicher Seitensprung auf einem Konzert öffentlich sichtbar wurde. Zahlreiche Marken griffen Screenshots auf und nutzten sie für eigene Social-Media-Beiträge. Ähnlich verhielt es sich bei der Verlobung von Taylor Swift, deren Bilder innerhalb kürzester Zeit als Memes in der Markenkommunikation auftauchten.
Aus juristischer Sicht gilt: Die unautorisierte Nutzung solcher Inhalte ist in der Regel rechtswidrig. Unternehmen nehmen das rechtliche Risiko dabei häufig bewusst – oder zumindest billigend – in Kauf.
Wer hat Rechte an einem viralen Bild oder Meme?
An einem einzigen Foto bestehen regelmäßig mehrere, voneinander unabhängige Rechte.
1. Urheberrecht am Ausgangsbild
Zunächst steht dem Fotografen als Urheber das ausschließliche Recht zu, über die Nutzung des Fotos zu entscheiden. Dieses Recht kann ganz oder teilweise an Dritte übertragen worden sein, etwa an Bildagenturen oder Medienunternehmen.
Grundsätzlich gilt:
Vervielfältigung, Bearbeitung (z. B. durch Meme-Text), Verbreitung oder öffentliche Wiedergabe sind ohne Zustimmung des Rechteinhabers unzulässig.
Ausnahme: Memes als Karikatur, Parodie oder Pastiche?
§ 51a UrhG erlaubt die Nutzung veröffentlichter Werke zum Zweck der Karikatur, Parodie oder des Pastiches. Darunter können grundsätzlich auch Memes fallen. Allerdings ist bislang nicht abschließend geklärt, ob sich Unternehmen hierauf berufen können.
Problematisch ist vor allem der Zweck der Nutzung:
Während bei Privatpersonen häufig der humoristische oder satirische Charakter im Vordergrund steht, dient die Nutzung durch Unternehmen regelmäßig der Werbung. Die Rechtsprechung verlangt jedoch eine erkennbare inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Ausgangswerk. Bei rein aufmerksamkeitsgetriebenem Marketing ist dies oft zweifelhaft.
2. Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Personen
Unabhängig vom Urheberrecht haben auch die abgebildeten Personen eigene Rechte. Nach § 22 Satz 1 KunstUrhG dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung der Betroffenen verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.
Ausnahme: Personen der Zeitgeschichte
Prominente Personen gelten als sogenannte Personen der Zeitgeschichte. Deren Bilder dürfen nach § 23 Abs. 1 Nr. 1 KunstUrhG unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne Einwilligung genutzt werden, etwa zur journalistischen Berichterstattung.
Diese Ausnahme greift jedoch regelmäßig nicht bei werblicher Nutzung. Der Bundesgerichtshof stellt hierzu klar, dass sich auf das Zeitgeschehen nicht berufen kann, wer das Bildnis ausschließlich zur Förderung eigener Geschäftsinteressen einsetzt. Auch prominente Personen müssen es nicht hinnehmen, für Werbung vereinnahmt zu werden.
Konkrete Risiken für Unternehmen
Die rechtlichen Folgen einer unzulässigen Nutzung können erheblich sein:
- Abmahnungen durch Fotografen, Bildagenturen oder abgebildete Personen
- Unterlassungsansprüche
- Schadensersatz- und Lizenzforderungen
- Reputationsschäden durch öffentliche Auseinandersetzungen
Fazit: Trend-Marketing braucht rechtliche Leitplanken
Social-Media-Trends bieten Chancen, sind aber kein rechtsfreier Raum. Die schnelle Übernahme viraler Inhalte mag kommunikativ attraktiv sein, ist aus rechtlicher Sicht jedoch meist riskant. Insbesondere bei werblicher Nutzung von Fotos, Videos oder Memes gilt: Ohne vorheriger Klärung der Rechtslage besteht ein erhebliches Haftungsrisiko.
Unternehmen sollten daher vor der Nutzung viraler Inhalte stets prüfen,
- wer Urheber ist,
- welche Nutzungsrechte bestehen und
- ob Persönlichkeitsrechte betroffen sind.
Denn eines ist klar: Viral heißt nicht automatisch erlaubt.
Foto von Mediamodifier auf Unsplash
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