Künstliche Intelligenz macht es heute leicht, täuschend echte Bilder und Videos von realen Personen zu erzeugen – auch von Prominenten. Was technisch beeindruckend ist, wirft rechtlich jedoch altbekannte Fragen neu auf: Dürfen Unternehmen KI-generierte Darstellungen von Personen für Marketingzwecke nutzen?
Schlagwort: Online Marketing
Memes, Screenshots und virale Social-Media-Momente gehören längst zum digitalen Marketingalltag. Was gestern noch als witziger Trend gefeiert wurde, kann heute rechtlich heikel sein. Ob Kisscam-Skandal beim Coldplay-Konzert oder die virale Verlobung von Taylor Swift – zahlreiche Unternehmen greifen aktuelle Ereignisse auf, um Reichweite zu generieren. Doch wo endet kreatives Trend-Marketing und wo beginnt ein rechtliches Risiko? Ein Blick auf Urheber- und Persönlichkeitsrechte zeigt: „Bedenkenlos“ ist diese Praxis in der Regel nicht.
Aktuelle Social-Media-Trends verbreiten sich oft in rasanter Geschwindigkeit. Ein einzelnes Foto, ein kurzer Videoclip oder ein Screenshot genügt, um millionenfach geteilt, kommentiert und weiterverarbeitet zu werden. Für Unternehmen liegt der Reiz auf der Hand: Wer schnell reagiert, kann Sichtbarkeit und Sympathiepunkte gewinnen. Rechtlich bewegen sich viele dieser Aktionen jedoch auf dünnem Eis.
Zuletzt sorgte der sogenannte Coldplay-Kisscam-Vorfall für Aufmerksamkeit, bei dem ein mutmaßlicher Seitensprung auf einem Konzert öffentlich sichtbar wurde. Zahlreiche Marken griffen Screenshots auf und nutzten sie für eigene Social-Media-Beiträge. Ähnlich verhielt es sich bei der Verlobung von Taylor Swift, deren Bilder innerhalb kürzester Zeit als Memes in der Markenkommunikation auftauchten.
Aus juristischer Sicht gilt: Die unautorisierte Nutzung solcher Inhalte ist in der Regel rechtswidrig. Unternehmen nehmen das rechtliche Risiko dabei häufig bewusst – oder zumindest billigend – in Kauf.
Wer hat Rechte an einem viralen Bild oder Meme?
An einem einzigen Foto bestehen regelmäßig mehrere, voneinander unabhängige Rechte.
1. Urheberrecht am Ausgangsbild
Zunächst steht dem Fotografen als Urheber das ausschließliche Recht zu, über die Nutzung des Fotos zu entscheiden. Dieses Recht kann ganz oder teilweise an Dritte übertragen worden sein, etwa an Bildagenturen oder Medienunternehmen.
Grundsätzlich gilt:
Vervielfältigung, Bearbeitung (z. B. durch Meme-Text), Verbreitung oder öffentliche Wiedergabe sind ohne Zustimmung des Rechteinhabers unzulässig.
Ausnahme: Memes als Karikatur, Parodie oder Pastiche?
§ 51a UrhG erlaubt die Nutzung veröffentlichter Werke zum Zweck der Karikatur, Parodie oder des Pastiches. Darunter können grundsätzlich auch Memes fallen. Allerdings ist bislang nicht abschließend geklärt, ob sich Unternehmen hierauf berufen können.
Problematisch ist vor allem der Zweck der Nutzung:
Während bei Privatpersonen häufig der humoristische oder satirische Charakter im Vordergrund steht, dient die Nutzung durch Unternehmen regelmäßig der Werbung. Die Rechtsprechung verlangt jedoch eine erkennbare inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Ausgangswerk. Bei rein aufmerksamkeitsgetriebenem Marketing ist dies oft zweifelhaft.
2. Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Personen
Unabhängig vom Urheberrecht haben auch die abgebildeten Personen eigene Rechte. Nach § 22 Satz 1 KunstUrhG dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung der Betroffenen verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.
Ausnahme: Personen der Zeitgeschichte
Prominente Personen gelten als sogenannte Personen der Zeitgeschichte. Deren Bilder dürfen nach § 23 Abs. 1 Nr. 1 KunstUrhG unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne Einwilligung genutzt werden, etwa zur journalistischen Berichterstattung.
Diese Ausnahme greift jedoch regelmäßig nicht bei werblicher Nutzung. Der Bundesgerichtshof stellt hierzu klar, dass sich auf das Zeitgeschehen nicht berufen kann, wer das Bildnis ausschließlich zur Förderung eigener Geschäftsinteressen einsetzt. Auch prominente Personen müssen es nicht hinnehmen, für Werbung vereinnahmt zu werden.
Konkrete Risiken für Unternehmen
Die rechtlichen Folgen einer unzulässigen Nutzung können erheblich sein:
- Abmahnungen durch Fotografen, Bildagenturen oder abgebildete Personen
- Unterlassungsansprüche
- Schadensersatz- und Lizenzforderungen
- Reputationsschäden durch öffentliche Auseinandersetzungen
Fazit: Trend-Marketing braucht rechtliche Leitplanken
Social-Media-Trends bieten Chancen, sind aber kein rechtsfreier Raum. Die schnelle Übernahme viraler Inhalte mag kommunikativ attraktiv sein, ist aus rechtlicher Sicht jedoch meist riskant. Insbesondere bei werblicher Nutzung von Fotos, Videos oder Memes gilt: Ohne vorheriger Klärung der Rechtslage besteht ein erhebliches Haftungsrisiko.
Unternehmen sollten daher vor der Nutzung viraler Inhalte stets prüfen,
- wer Urheber ist,
- welche Nutzungsrechte bestehen und
- ob Persönlichkeitsrechte betroffen sind.
Denn eines ist klar: Viral heißt nicht automatisch erlaubt.
Foto von Mediamodifier auf Unsplash
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Im Beschluss vom 28.06.2019 befasste sich das OLG Frankfurt (Az. 6 W 35/19) mit wettbewerbsrechtlichen Fragen des Influencer-Marketings. Die Besonderheit: Es handelte sich um einen Aquaristik-Influencer.
Der Antragsteller war ein Verein zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Dieser sah einen Verstoß gegen § 5 a Abs. 6 UWG (Kenntlichmachung von kommerziellen Zwecken geschäftlicher Handlungen) in einem Instagram-Beitrag, der eine Wasserpflanze mit Verlinkung auf die Herstellerfirma zeigte.
Mit Urteil vom 21.03.2019 (Az. 13 O 38/18) befasste sich das LG Karlsruhe mit dem Geschäftsmodell „Influencer“. Zentrale Frage war die Kennzeichnungspflicht von Instagram-Posts als Werbung, wenn diese Verlinkungen auf Markenhersteller beinhalten.
In der Entscheidung vom 29.04.2019 befasste sich das LG München I (Az. 4 HK O 14312/18) mit wettbewerbsrechtlichen Fragen des Influencer-Marketings. Gegenstand der Entscheidung war die Kennzeichnungspflicht von Instagram-Posts als Werbung.
In dem Verfahren war der Instagram-Account der Influencerin Cathy Hummels von einem Wettbewerbsverband ins Visier genommen worden. Frau Hummels hatte zu dem Zeitpunkt circa 485.000 Follower. Bei den streitgegenständlichen Postings verlinkte sie verschiedene Unternehmen, ohne dafür eine Gegenleistung erlangt zu haben. Die Posts waren nicht als „Werbung“ gekennzeichnet.
Mit dem Urteil vom 08.01.2019 befasste sich das KG Berlin (Az. 5 U 83/18) mit wettbewerbsrechtlichen Grenzen des Influencer-Marketings. Im Mittelpunkt stand die Frage der Kenntlichmachung von Instagram-Beiträgen als Werbung.
Ausgangslage der Entscheidung war der Widerspruch der bekannten Influencerin Vreni Frost gegen die einstweilige Verfügung der Vorinstanz. Dort war sie noch verurteilt worden, alle Instagram-Posts als Werbung kenntlich zu machen, in denen Marken oder Unternehmen verlinkt sind.
Mit Urteil vom 22.03.2018 klärte das Landgericht Frankfurt am Main die Frage, ob für das Versenden von Gutscheinen per Mail eine Einwilligung des Empfängers vorliegen muss oder Gutscheine keine Werbung i. S. d. UWG sind. In diesem Verfahren gab das LG dem Kläger Recht und verurteilte den Beklagten, es zu unterlassen, zukünftig Gutscheine per Mail ohne vorherige Zustimmung des Empfängers an diesen zu senden (LG Frankfurt a.M., Urteil vom 22.3.2018, Az. 2-03 O 372/17).
Mit einer neuen Entscheidung hat der BGH die Möglichkeiten für die Gestaltung von AdWords-Anzeigen für Online-Händler erheblich erweitert. Nun dürfen Markeninhaber die AdWords-Anzeigen eines Händlers nicht mehr blockieren, wenn diese Markenartikel bewerben, welche der Händler rechtmäßig anbietet (BGH, Urteil vom 12.03.2015, Az.: I ZR 188/13 – Uhrenverkauf im Internet).
Eine ausführliche Erläuterung des Urteils hat unser Kollege Peter Müller in seinem Blog muepe.de veröffentlicht.
Der Bundesgerichtshof hat in einem aktuellen Urteil (Az. X ZR 79/13 vom 28.10.2014) entschieden, dass Anbieter von Kundenbindungsprogrammen Art und Umfang von Leistungen, die sie ihren Kunden für ihre Treue versprechen wollen, in eigener Verantwortung bestimmen können.
Gegenstand des vorliegenden Falls war das Miles&More Programm der Lufthansa. Dessen Teilnahmebedingungen sehen vor, dass Prämien – von einigen Ausnahmen abgesehen – nicht an Dritte weitergegeben oder übertragen werden dürfen. Hiergegen wehrte sich ein Kunde. Die Regelung stellt nach Ansicht der Richter jedoch lediglich eine Konkretisierung der Leistung dar. Da es sich bei Prämien ohnehin um freiwillige Leistungen des Anbieters handelt, werde der Teilnehmer durch solche Beschränkungen nicht unangemessen benachteiligt.
Die ausführliche Urteilsbegründung wurde bisher nicht veröffentlicht. Aus ihr könnten sich konkretere Vorgaben ergeben. Fest steht jedoch bereits jetzt, dass das Urteil Anbietern solcher Programme einen umfassenden Spielraum bei der Ausgestaltung von Teilnahmebedingungen eröffnet. Prämien- bzw. Treueprogramme bleiben somit ein attraktives Marketing-Instrument für Händler und Dienstleister. Anbieter sollten jedoch weiterhin darauf achten, dass die Bedingungen transparent und verständlich sind, sowie insbesondere nicht nachträglich eingeschränkt werden.
Der BGH entschied in einem Urteil vom 17.10.2013, Az. I ZR 173/12, dass ein Affiliate nicht per se in einem Wettbewerbsverhältnis zum Konkurrenten seines Merchants bzw. Publishers stehen muss.
Fördert die Klägerin auf der eigenen Internetseite durch Werbung für ein anderes Unternehmen dessen Wettbewerb, begründet dies für sich allein kein konkretes Wettbewerbsverhältnis zu einem Mitbewerber des anderen unterstützten Unternehmens. Das gilt auch dann, wenn die Klägerin von dem unterstützten Unternehmen für Verträge, die aufgrund der Werbung geschlossen werden, eine Werbekostenerstattung erhält.
§ 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG, § 8 Abs. 1, 3 Nr. 1 UWG
Im vorliegenden Fall hatte ein Amazon Partner die Verbraucherzentrale Baden-Würtemberg auf Unterlassung in Anspruch genommen. Diese hätte unter Verletzung der gesetzlichen Informationspflichten Verbraucherschutzliteratur auf Ihrer Homepage angeboten. Damit sei sie eine Wettberwerberin von Amazon und in der Folge auch eine Wettbewerberin des Amazon-Affiliates. Der BGH entschied, dass diese Umstände alleine im vorliegenden Fall zur Begründung eines Wettbewerbsverhältnisses nicht ausreichten.
Das LG Stuttgart entschied mit Urteil vom 29.05.2013 zur Verantwortlichkeit des Advertisers im Rahmen eines Affiliate-Marketing-Netzwerkes für Spam-Emails eines Publishers und verneinte dessen Haftung. Dies ist insofern interessant, als frühere Urteile anderer Gerichte, auch des BGH, in vergleichbaren Fällen regelmäßig eine verschuldensunabhängige Erfolgshaftung angenommen hatten.
Im vorliegenden Fall des LG Stuttgart hatte eine Privatperson, die von dem Publisher unerwünschte Werbemails erhalten hatte, gegen den Advertiser auf Unterlassung geklagt, da dieser als Störer nach § 1004 BGB für die Rechtsverletzung verantwortlich sei. Das Gericht folgte dieser Argumentation jedoch nicht.
Was die Internetwirtschaft schon länger befürchtet, steht wohl unmittelbar vor der Umsetzung. Am 15.07.2011 hat der Bundesrat einen Gesetzesentwurf vorgelegt, um die sog. Cookie-Richtlinie (Richtlinie 2002/58/EG, ergänzt durch die Richtlinie 2009/136/EG) umzusetzen, allerdings mit einiger Verzögerung. Denn eigentlich hätte die Umsetzung bis zum 25.05.2011 erfolgen müssen.
Nach der neuen Fassung des § 13 Absatz 8 des Telemediengesetzes sollen Cookies, aber auch sonstige Daten grundsätzlich nur noch auf dem Computer des Nutzers (oder auf sonstigen Endgeräten) gespeichert werden dürfen, wenn der Nutzer zum einen entsprechend § 13 Absatz 1 (neu) TMG belehrt wurde, und zum anderen seine Einwilligung zur Speicherung der Daten erteilt hat.
Online-Werbepartnerprogramme, sogenannte Affiliate-Programme, gewinnen im Onlinemarketing zunehmend an Bedeutung. Sie sind jedoch nicht frei von rechtlichen Risiken. Von zentraler Bedeutung ist die Frage, ob der Anbieter der Werbung, der sogenannte Merchant, für Rechtsverstöße seiner Werbepartner (Affiliates) haftet. Für den Bereich des Markenrechts hat der BGH diese Frage nun bejaht und damit die bisherige Rechtsprechung bestätigt.
Im Rahmen von Affiliate-Programmen stellt der Merchant den Affiliates Werbemittel wie zum Beispiel Banner zur Verfügung. Diese Werbemittel bindet der Affiliate in seinen Internetauftritt ein und wirbt so für den Merchant. Die Vergütung erfolgt in der Regel erfolgsabhängig. Häufig begehen Affiliates bei ihrer Werbung für den Merchant jedoch Rechtsverletzungen, insbesondere Wettbewerbsrechts- und Markenrechtsverstöße. Die Haftung des Affiliates ist regelmäßig unproblematisch. Schwieriger zu beurteilen ist die Frage, ob auch der Merchant für Verstöße seiner Affiliates zur Verantwortung gezogen werden kann.
Im Bereich des Markenrechts hat der BGH in seiner Entscheidung vom 07.10.2009, Az. I ZR 109/06, die Haftung des Merchants bejaht. Demnach können Affiliates als Beauftragte des Merchants eingestuft werden. Daher kann der Merchant grundsätzlich über die sogenannte Beauftragtenhaftung nach § 14 Abs. 7 MarkenG auf Unterlassung, Beseitigung sowie Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Die Frage, wann ein Affiliate Beauftragter im Sinne des Markengesetzes ist, beantwortet der BGH wie folgt:
Entscheidend ist, dass der Werbepartner in die betriebliche Organisation des Betriebsinhabers in der Weise eingegliedert ist, dass der Erfolg der Geschäftstätigkeit des beauftragten Unternehmens dem Betriebsinhaber zugute kommt und der Betriebsinhaber einen bestimmenden, durchsetzbaren Einfluss auf diejenige Tätigkeit des beauftragten Unternehmens hat, in deren Bereich das beanstandete Verhalten fällt […]. Dabei kommt es nicht darauf an, welchen Einfluss sich der Betriebsinhaber gesichert hat, sondern welchen Einfluss er sich sichern konnte und musste. […] Der Unternehmensinhaber haftet daher gegebenenfalls auch für ohne sein Wissen und gegen seinen Willen von einem Beauftragten begangene Rechtsverstöße.
Gleichzeitig nimmt der BGH eine wichtige Einschränkung vor: Eine Beauftragtenhaftung soll nur dann bestehen, wenn der Affiliate auch tatsächlich eine vertragliche Beziehung zum Merchant unterhält und die Werbung auf vertraglich vereinbarten Domains geschaltet wird. Verlässt der Affiliate jedoch den Rahmen des Vereinbarten ohne Kenntnis des Merchants, so kann diesem das Handeln des Affiliates nicht mehr zugerechnet werden.
Ebenso wie bei Markenrechtsverstößen gehen die Gerichte auch bei wettbewerbsrechtlichen Verstößen von einer umfassenden Haftung des Merchants aus.
Das Urteil des BGH bestätigt die bisherige OLG-Rechtsprechung, nach der die markenrechtliche Beauftragtenhaftung grundsätzlich auf Affiliate-Programme anwendbar ist. Da das Urteil aber keinerlei Kriterien aufstellt, anhand derer ermittelt werden kann, wie weit bzw. wie eng die vertragliche Vereinbarung getroffen werden muss und wann konkret die Grenze überschritten ist, besteht nach wie vor die Gefahr eines nahezu uferlosen Haftungsrisikos. Anzunehmen ist daher, dass die Gerichte weiterhin viele Einzelfragen zum Affiliate-Marketing zu klären haben werden.
Mehr zum Thema Affiliates finden Sie in unseren früheren Artikeln: Affiliate-Systeme rechtssicher nutzen und Ist der Affiliate ein Handelsvertreter?